Internacionalización

Con la internacionalización creciente, los contactos interculturales forman parte de la actividad de muchas empresas. Trabajar y hacer negocios con otro país implica tener que tratar con un entorno que en ocasiones es distinto al propio. Muchos no están formados para gestionar estas diferencias culturales y eso provoca malentendidos, conflictos y pérdidas de productividad.

Al contrario, el que entiende estas diferencias es capaz de prever y de adaptarse, incluso de aprovechar las complementariedades y de crear sinergias. La cultura se define como el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas a partir del entorno social, y que determinan modos de comportamiento comunes. El nexo que existe entre la cultura y el marketing se identifica fácilmente en nuestras costumbres de consumo. Por ejemplo, Nescafé o Coca Cola no tienen el mismo gusto en todos los países como estrategia de adaptación para desarrollar una oferta diferente para cada comunidad mientras se explota una parte idéntica.

Dos elementos permiten abarcar la influencia de la cultura sobre el consumo: de una parte, la lengua y el sistema de comunicación, de otra, las convenciones y los ritos. Un ejemplo sería el de la vaca violeta de Milka que podría ser considerada en la India como una blasfemia, dado que la vaca representa un símbolo sagrado.

Otras multinacionales prefieren la globalización, que consiste en ignorar las especificaciones culturales, lo que beneficia a las economías a escala. Eso lo aplican también las pymes con medios limitados y algunas industrias de lujo que buscan mantener una imagen fuerte. Entre adaptación y globalización, la cuestión no está zanjada. Hay una tercera estrategia: mantener la misma oferta pero con modificaciones locales. Por ejemplo, McDonald's adapta sus bebidas y su menú según el país.

  Las empresas más exitosas serán aquellas que valoren e incorporen el factor cultural como parte de su estrategia, lo que requiere la compresión de las diferentes culturas y la voluntad de formarse de las experiencias en las diferentes sociedades y salvar la brecha cultural para comprender la situación a nivel macro. Además podría alentar un liderazgo multicultural, un estilo incluyente y adaptable para sacar lo mejor de una fuerza laboral diversa.

Hay que mirar las diferencias como oportunidades. Analizar las dimensiones que permiten comprenderlas según países: valor del tiempo, previsión o riesgo, y las consecuencias en el trabajo y los negocios: comunicación, toma de decisiones, negociación o motivación. Por eso  la internacionalización implica que para alcanzar el éxito hay que tener en cuenta las especificaciones culturales y los hábitos de consumo de cada país.

Diario Expansión, Edición Catalunya, Opinión, Viernes 14 de febrero de 2012